Wenn es heute um Mitarbeiter geht, möchte man sie „gewinnen“. Vor allem im technischen Bereich sind sie schon rar, auf 2,9 freie Stellen gibt es statistisch gesehen nur einen Bewerber. Auch in anderen Berufszweigen wie Wirtschaft, Gesundheits- oder Sozialwesen werden qualifizierte Mitarbeiter knapp. Die Zahl der Erwerbstätigen in Deutschland wird bis 2050 von gegenwärtig 50 Millionen auf  29 Millionen schrumpfen. Was  können Unternehmen tun, um ihren „Gewinn“ zu steigern? Diesem Thema widmete sich das erste Marketingforum an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Mosbach. In neun Vorträgen konnten die gut 170 Teilnehmer erfahren, wie sehr das Personalmarketing in die gesamte Strategie eines Unternehmens eingebunden werden muss.

Auch bei der Mitarbeitersuche muss sich ein Unternehmen, oder noch deutlicher: der Arbeitgeber, als „Marke“ positionieren. Wie viel kleine und mittelständische Unternehmen dabei von den „großen“ abgucken können, machte Prof. Dr. Jörn Redler (DHBW Mosbach) deutlich. Auch ohne Produktnamen zu zeigen, erkannten alle eine Fast-Food-Kette und verspürten allein durch den Anblick eines halben, roten Smileys die Sehnsucht nach einer schönen Reise. Durch ihre permanente und möglichst originelle Präsenz in der Werbung (Wiederholung!) haben sich diese Marken in unser Gedächtnis eingegraben. Jörn Redler empfiehlt, sich auf eine Kernaussage  festzulegen, daran immer festzuhalten und um diesen Kern herum Maßnahmen zu planen und aufeinander abzustimmen: Wozu stehe ich?  Was ist das besondere? Wodurch grenze ich mich ab? Wie sehe ich mein Unternehmen, wie sieht es der Bewerber? Was ist mein Ziel? Erst nach dieser Analyse kann man überlegen, welche Maßnahmen zum Unternehmen passen, um qualifizierte Mitarbeiter zu finden.

Christine Voelk von der Deutschen Employer Branding Akademie  rät dazu, allgemeine Botschaften wie „Weltunternehmen“, „Karrierechancen“, „Erfolg“ etc. zu vermeiden und ein ehrliches, individuelles Bild von sich abzugeben: „Ein Highperformer bringt keine Leistung, wenn er nicht zum Unternehmen passt“, sagte Voelk.  Nadine Koster von der Roto Frank AG mahnte an, nicht nur auf die Besten zu schielen, sondern auch die leistungsstarken Mitarbeiter zu fördern. Neben der Führungsposition könne die „Fachposition“ als Wertschätzung eingerichtet werden und zum Beispiel durch einen Dienstwagen oder dieselbe Hierarchieebene wie Führungskräfte anerkannt werden.

Auch ein aufs Unternehmen abgestimmtes Gesundheitsmanagement kann die Attraktivität des Arbeitgebers steigern. „Was hält uns gesund?“ ist dafür die Kernfrage von Prof. Dr. Nicole Hegel (Hochschule Coburg). Arbeitgeber könnten schon mit relativ geringem Aufwand „gesundheitsförderliche Arbeitsbedingungen“ schaffen. Etwa durch Arbeitsgeräte, mit denen durch eine angenehme Arbeitshöhe oder körperlich leichte Bedienbarkeit auch ältere Mitarbeiter gut umgehen können.

Haben sich Arbeitgeber und Mitarbeiter füreinander entschieden, geht es darum, den „Neuen“ nachhaltig ans Unternehmen zu binden. Prof. Dr. Petra Morschheuser (DHBW Mosbach) sieht in der Nutzung von Kennzahlen und Kenngrößen eine Möglichkeit, die subjektive Einschätzung von Mitarbeitern zu überprüfen. Sie stellte das computerunterstützte Analyse-Instrument CAPTain vor, das das Profil des Arbeitnehmers hinsichtlich seiner Arbeitsleistung wie auch seiner sozialen Kompetenzen aufzeigt und vergleichbar macht.  Personalleiterin Pia Sprügel (Sprügel GmbH) arbeitet indes regelmäßig mit einem standardisierten Mitarbeiterfragebogen. Das  darauf folgende Feedback-Gespräch rücke vor allem die Stärken in den Focus.  „In den Unternehmen wird viel zu wenig gelobt“, sagte sie.

„Lob kostet nichts, bringt aber ganz viel“, ist auch Marco Petracca von psv marketing überzeugt. „Sagen Sie zum Beginn Ihrer Meetings fünf Minuten nur Positives und Sie können zusehen, was sich verändert“, rät er. Mit viel hintergründigem Witz machte er sich auf die Suche nach „Dingen, die wenig kosten, aber viel bringen“ und machte klar, dass man eine Marke nicht kaufen kann, sondern „ist“. „Wenn vierzig Jahre alles gut war, warum soll man plötzlich alles ändern?“, warnte er, leicht ironisch, vor blindem Aktionismus. Wie paradox sei es, das Unternehmen auf Facebook zu präsentieren, den Mitarbeitern aber die Nutzung zu verbieten. Ein Unternehmer muss authentisch sein, begeistern, für sein Produkt „brennen“, mit allen in dieselbe Richtung streben, Blockaden knacken, offen für Neues sein, kreativ und unkonventionell.

Social Media, so erklärte Prof. Dr. Thomas Batz (DHBW Mosbach) schon zum Beginn des von Prof. Seon-Su Kim und Prof. Dr. Jörn Redler organisierten Marketingforums, sei nur dann sinnvoll, wenn es zum Unternehmen passe und die Zielgruppe dafür klar definiert werden könne. Wichtig sei, dass alle Maßnahmen eines Unternehmens wie ein Räderwerk präzise ineinandergreifen.  Umfassende Markttransparenz, ein Personalmarketingkonzept, Aus- und Weiterbildungsstrategien und eventuell auch die Zusammenarbeit mit spezialisierten Partnern (Personalvermittlern) sind dabei Standards, die alle Referenten teilen. Ebenso wie Batz Credo: „Das beste Unternehmen ist immer das mit den besten Mitarbeitern.“